[작성자:] 임재무 GP

바이럴 마케팅(Viral Marketing)이란, 인터넷상에서 소비자에 의해 전달되고 널리 퍼지는 입소문 마케팅을 의미합니다. 소비자의 관심을 끄는 키워드에서 시작해, 소비자 여정 자체가 하나의 콘텐츠가 되는 것이죠.

이미 업계에서 활발하게 사용하고 있는 마케팅 전략의 일종이지만, 실제로 소비자들의 반응은 그렇게 좋지 않습니다. 바이럴 마케팅을 ‘소비자 기만’이라고 생각하는 사람도 여전히 많기 때문인데요.

바이럴 마케팅은 분명 전통적인 광고에 비해 상대적으로 저렴한 비용으로 넓은 범위의 고객에게 도달할 수 있습니다. 입소문을 통해 소비자들에게 더 신뢰할 만한 브랜드로 이어질 수도 있죠.

특히 소셜 미디어와 온라인 플랫폼이 자연스러운 일상이 된 지금 시점에서, 젊은 소비자들에게 효과적으로 접근하기 위해서는 바이럴 마케팅이 반드시 필요합니다.

이 글에서는 ㈜성장에서 바이럴 마케팅과 체험단 마케팅을 전문적으로 다루고 있는 임재무 GP의 경험과 사례를 확인하실 수 있습니다. 브랜드와 고객 간의 상호작용과 브랜드 충성도 구축에 관심이 있으신 분들께 도움이 되는 인사이트를 준비했습니다.

㈜성장 바이럴 마케팅 전문가 임재무 GP

성장에서 맡고 계신 업무에 대해 자세하게 설명 부탁드립니다.

㈜성장에 입사하면서 처음 바이럴 마케팅을 시작하게 되었습니다. 벌써 7년의 경력을 가지게 되었네요.

이 업을 하기 전에도 이와 같은 유형의 마케팅이 존재한다는 것을 어렴풋이 알고는 있었습니다. 하지만 실무를 접하면서 잠재고객의 구매여정을 설계하고, 우리가 설계한대로 현실화할 수 있다는 것이 매우 흥미로웠습니다.

사실 바이럴 마케팅의 범위가 굉장히 넓기 때문에, 어떤 업무가 가능하다고 명확하게 말하기 어려운 부분도 있습니다. (주)성장에서는 이 글을 보는 독자 분께서 상상할 수 있는 모든 미디어, 모든 영역에서 바이럴 마케팅을 집행하고 있습니다.

일반적으로 바이럴 마케팅을 전문으로 한다는 광고대행사들의 경우에 특정 미디어에만 전문성을 가진 경우가 많습니다.

예컨대, N포털의 블로그에서의 상위노출만을 전문으로 한다던가, 체험단만을 전문으로 한다던가 하는 식이죠. 이들은 대행사라기보다는 그 분야의 기술자에 가깝습니다.

예를 들어, 어떤 고객사의 니즈는 ‘클렌징폼’이라는 키워드로 검색했을 때, 자사의 제품을 리뷰한 포스팅이 N포털 검색결과 상위에 노출되는 것입니다. 실행사는 ‘클렌징폼’이라는 키워드로 검색했을 때 상위에 노출되는 블로그의 조건(개설기간, 게시물수, 블로그의 등급과 분야 등)과 포스팅의 조건(키워드 사용 횟수, 사진 및 동영상 등의 사용횟수, 글자수, 유사문서 여부 등)을 정확히 알고 있고 이걸 할 수 있는 역량을 갖고 있습니다.

다만, 이런 광고대행사가 가진 한계는 명확합니다. 이걸 너무 잘하는데, 이것만 너무 잘한다는 것입니다. 나무는 잘보는데 숲은 잘 못본다는거죠.

반면, ㈜성장은 바이럴 마케팅에 ‘기획’을 더했습니다.

실제로 퍼포먼스 마케팅이 병행되지 않고 단독으로 집행하는 바이럴 마케팅은 성과를 추정할 방법이 전혀 없을 뿐더러, 좋은 퍼포먼스를 내기 어렵습니다. 그런데 이 둘을 각각 광고대행사와 실행사에 따로 의뢰하면, 고객사가 직접 컨트롤 타워가 되어야만 합니다. 

하지만 ㈜성장은 전체 마케팅 미디어믹스 전략을 ‘기획’할 수 있습니다. 성장은 전체 미디어믹스 전략을 수립하는데서 업무를 시작하기 때문에 이러한 컨트롤 타워 역할을 수행할 수 있죠.

바이럴 마케팅에는 상위노출, 서포터즈, 커뮤니티 마케팅 등 다양한 종류가 있습니다. ㈜성장은 바이럴 마케팅의 모든 과정을 ‘기획’할 수 있습니다.

즉, 단순히 고객사의 요청을 받아 이러한 바이럴 마케팅 업무를 대신하는 개념이 아닙니다. 이런 활동을 통해 잠재고객에게 브랜드와 친근감을 느낄 수 있는 흥미로운 브랜드의 스토리를 기획하여 고객 스스로 입소문, 즉 바이럴을 하고 싶게 만드는 마케팅을 지향합니다.

그렇다면, ㈜성장의 바이럴 마케팅 성공 요인은 ‘기획’에 있다고 봐도 될까요?

맞습니다. 바이럴 마케팅은 어떻게 기획하느냐가 가장 중요한데요. 고객으로 하여금, 자발적으로 공유하고 싶게 만드는 콘텐츠가 결국 바이럴 마케팅의 최종 목표입니다.

이 효과는 실제로 ㈜성장과 협업했던 바이럴 마케팅 사례를 통해 알 수 있는데요. 당시에 흔하지 않았던 ‘수제버거’를 이태원에서 유행시켰던 한 매장이 있었습니다.

‘수제버거’가 생소하던 시기에 바이럴 마케팅에 성공했던 한 매장이 있었습니다. 이 수제버거 매장은 처음부터 음료 메뉴인 ‘쉐이크’가 메인이었습니다.

지금은 인스타에서 한번 본 것 같은데? 라고 생각하실지 모르겠지만, 쉐이크에 아보카도를 갈지 않고 슬라이스로 썰어 넣는다던지, 캔디와 쿠키를 통째로 넣는다던지 전체적으로 카페의 음료보다 훨씬 더 비쥬얼에 초점을 맞춘 상품이었습니다.

그런데 이 쉐이크에는 두 가지 문제점이 있었습니다.

첫 번째 문제는 납득하기 힘들 정도로 비싼 가격이었다는 것인데, 의외로 비싼 가격은 전혀 문제가 되지 않았습니다. 사람들은 이 충격적으로 예쁜 쉐이크의 비쥬얼을 보고, 사진을 찍어 누구보다 빠르게 내가 먼저 인스타그램에 업로드하고 싶어했기 때문입니다.

두 번째 문제는 숙련된 직원조차 조리시간이 20분 이상 소요되었다는 것인데요. 이는 테이블 회전율을 악화시키는데다가 초반에는 도대체 내 쉐이크가 언제 나오냐며 화를 내는 고객들도 있었습니다.

그런데, 이 상황이 오히려 호재로 작용했습니다. 테이블 회전율이 떨어지면서 자연스럽게 매장 바깥까지 기다리는 웨이팅이 생긴 것입니다. 이 웨이팅을 보고 지나가던 사람들이 이 매장을 주목하면서 또 한번의 선순환을 만들었습니다. 

이는 바이럴 마케팅의 핵심을 보여주는 사례입니다.

인스타그램 유저는 누구보다 자랑에 진심이죠. 그들을 타겟팅하여 ‘스스로 자랑하고 싶은 상품’, ‘스스로 바이럴마케팅을 하고 싶은 상품’을 기획한 것입니다. 

우리는 이제 모든 소비자가 콘텐츠 크리에이터가 된 시대에 살고 있습니다. 앞으로는 ‘좋은 상품’인 것도 중요하지만, ‘스토리가 있는 상품’, ‘자랑하고 싶은 상품’이 성공하는 시대가 될 것이라고 생각합니다.

바이럴 마케팅 전략의 현재와 미래

과거에도 ‘입소문’이라는 마케팅 기법은 이미 자주 사용되었던 것 같아요. 어떻게 생각하시나요?

바이럴 마케팅이라는 단어가 원래 부정적인 뜻이 아니에요. ‘구전’의 의미를 다각화한 셈이죠. 시장 입구 왼쪽에 있는 순댓국 집이 정말 맛있게 잘 끓이더라, 이런 얘기처럼 동네 토박이 어르신들이 누가 묻지 않아도 소문내는 것들이죠.

80년대에 소니에서 ‘워크맨’이라고 불리던 휴대용 카세트테이프 플레이어가 있어요. 그때 당시에 이어폰이라는 개념이 사람들에게 친숙하지 않았어요.

음향기기 안에는 소리를 전하는 유닛이 있는데, 아무리 기술이 발전하더라도 이 유닛의 크기가 줄어들면 음질이 나빠질 수밖에 없는 구조거든요. 그래서 대부분의 사람들이 이걸로 어떻게 음악을 듣느냐고 생각했죠.

그런데 실제로 워크맨은 대유행을 했잖아요. 소니가 어떻게 마케팅을 했는지 보면 바이럴 마케팅의 정수를 볼 수 있어요.

모델 한 명을 섭외해서, 소니의 워크맨을 손에 들고 이어폰을 꽂고 걸어가기만 했어요. 촬영을 하지도 않았고, 그냥 그것만 했죠. 그런데 이런 사람이 기존에 존재하지 않았기 때문에 대중부터 언론까지 모두가 그 사람에게 주목한 거예요.

그 바이럴 마케팅을 통해, 이어폰을 사용하면 걸어 다니면서 음악을 들을 수 있다는 개념을 처음 제시한 셈이었어요. 자연스럽게 소비자에게 녹아드는 것. 이것부터가 바이럴 마케팅의 시작이자, 전통적인 방식이죠.

하지만 디지털 시대에는 새로운 전략이 필요하겠네요. 지금 시점에서, 바이럴 마케팅의 최신 트렌드와 전략은 무엇일까요?

TV가 권력을 잃고, 소셜 미디어가 그 권력을 이어받은 시점에서 바이럴 마케팅의 트렌드는 더욱 다양해지고 세분화되었다고 생각합니다. 정확히는 소비자들의 성향이 기존과 완전히 달라졌기 때문인데요.

소비자들은 자신이 원하는 것, 자신이 좋아하는 것의 정보만을 팔로우합니다. 소셜 미디어의 보급으로 소비자는 더욱 확고한 자신만의 취향 세계를 구축하고, 내가 관심 없는 것에 대해서는 접할 기회가 점차 줄어들고 있어요.

이에 따라 고객 구매 여정을 창출하는 것이 과거보다 훨씬 더 복잡해졌고, 앞으로는 이런 현상이 더욱 가속화될 것이라고 봅니다. 따라서 브랜드 코어 타깃을 정립할 때는 고객 구매 여정에 맞추어 더 정밀한 마케팅 기획이 필요합니다.

예를 들어 자동차 제조사가 준중형 모델을 만들면서, 타깃을 30대 초반 남성으로 기획했다고 가정해 볼게요.

1. 먼저 소형, 준중형, 중형 중 어떤 급의 차량이 좋을지 고민하는 고객을 타깃할 것입니다.
2. 또한 30대 초반 남성은 준중형 자동차를 구매하기 위해 어떤 브랜드에 어떤 차가 있는지 알아볼 것입니다. 외제차를 살 것인가, 국산 차를 살 것인가 고민하겠죠. 그 과정에서 외산과 국산의 장단점을 비교하며 고민하는 고객을 타깃할 수 있습니다.
3. 자동차의 유형에 따른 고민도 있습니다. 전기, 하이브리드, 가솔린, 디젤 등 어떤 유종이 자신의 상황에 더 유리한지 고민하는 고객도 타깃할 수 있습니다.
4. 차량의 디자인과 옵션과 기능을 고민하는 고객을 타깃하는 것도 중요합니다.

이처럼 타깃 고객의 구매 여정에 따라, 브랜드가 이야기해야 할 소구점(USP)이 달라집니다. 단순히 성별, 연령대 등 인구 통계학적인 타깃을 정하는 데서 멈추는 것이 아니라 정밀하게 세그먼트를 분리하는 것이 중요해졌어요.

정리하자면, 현대의 바이럴 마케팅에서 소셜 미디어를 중요하게 생각해야 한다는 건 당연한 얘기입니다. 하지만 그보다 먼저 구매 여정 단계에 따라 고객의 타깃이 다르고, 그들이 듣고 싶은 이야기가 무엇인지에 대해 집중할 필요가 있습니다.

바이럴 마케팅, 유의해야 할 점은?

바이럴 마케팅은 성과를 측정하기 어려운 영역이라고 하는데요. 어떻게 생각하시나요?

말씀하신대로 바이럴 마케팅은 퍼포먼스 마케팅과 달리 정확하게 수치로 확인할 수 있는 지표가 없습니다.

예를 들어, 제품을 소개하는 게시물을 작성했을 때 그 게시물의 조회수, 추천, 댓글 등의 숫자를 가지고 주목받았는지 여부를 간단하게 판단할 수는 있겠지만, 이 것으로 성과를 측정할 수는 없죠.

다만 ㈜성장의 바이럴 마케팅은 퍼포먼스 마케팅과 병행합니다. 이 때 퍼포먼스 마케팅의 지표에서 Organic Search를 통해 발생한 유입과 전환을 바이럴 마케팅의 성과로 유추하는 것은 가능합니다.

바이럴 마케팅 캠페인은 기업의 입장에서도 잠재적 리스크가 있는 마케팅으로 평가받는데요. 유의해야 할 점이 있다면 무엇이라고 생각하시나요?

많은 기업들이 바이럴 마케팅을 중요한 기법으로 꼽고 있습니다. 하지만 인위적인 바이럴 마케팅에, 어느 때보다 소비자들이 예민하게 반응하고 있습니다.

유튜브 뒷광고 논란이 그랬고, K사의 치킨 제품이 그렇죠. 고객을 생각하지 않은 바이럴 마케팅은 브랜드 이미지에 심각한 타격을 줄 수 있기 때문에 절대 지양해야 한다고 생각합니다.

어떤 마케팅이든 “잘하기 위해서는 무엇을 해야 하나요?”라는 질문을 정말 많이 받는데요. 특히 바이럴 마케팅은 무엇을 해야 하느냐보다, ‘어떻게 해야 하느냐’에 방점을 찍어야 합니다.

㈜성장은 모든 마케팅 영역에서 작은 단위의 실험을 통해 결과를 누적하고, ‘어떻게’에 대한 해답을 꾸준히 보완해 나가는 방식으로 일하고 있습니다. 고객의 입장에서 생각하는 마케팅이기에, 성공할 수밖에 없는 것이죠.

바이럴 마케팅의 정수, 체험단 마케팅

바이럴 마케팅을 위해 체험단과 리뷰 마케팅을 많이 권하고 계신 걸로 알고 있어요. 이런 전략은 어떤 마케팅 목표를 달성하는 데에 효과적인가요?

누적된 결과가 이미 증명하고 있으니, 체험단 마케팅의 장단점을 논할 시기는 이미 지났죠. 이제는 체험단 마케팅을 통해 상품이나 서비스 출시 초기에 리뷰를 확보하지 못했을 때, 어떤 문제가 발생할까를 고민하는 시대가 됐습니다.

약 69.4%의 소비자들이 리뷰가 부정적일 경우 제품을 구매하지 않는다고 응답했으며, 72.4%의 소비자들은 충분한 리뷰가 없다면 상품을 구매하지 않는다고 합니다. 100명 중에 2~3명도 되지 않는다는 거죠.

따라서 체험단 마케팅의 의의는 고객 구매 여정을 방해하지 않는 데에 있습니다. 모든 소비자가 리뷰를 통해 상품과 서비스를 검증하는 시대이기에, 고객의 구매 결정과 직접적으로 연결되는 정보를 자연스럽게 제공하는 것입니다.

㈜성장에서 체험단 마케팅을 기획하고 운영할 때 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇인가요?

기획 단계에서 고객사의 목표에 부합하는 인플루언서 상(相)이 무엇인지 고민하는 것부터 시작합니다. 상황에 따라 다르겠지만, 일반적으로 검색에서 상위에 노출되는 것이 중요하다는 생각은 틀릴 때가 많습니다.

인플루언서에 따라 브랜드나 제품의 이미지를 완전히 새롭게 해석하는 것도 가능하고, 무엇보다 중요한 건 양질의 콘텐츠를 생산하는 것입니다.

운영 단계에서는 인플루언서들에게 얼마나 자유도를 부여하는지를 결정해야 하는데요. 우리 브랜드, 우리 상품의 소구점에 대한 정보를 주고 이를 반드시 포함하라고 하면 성의 없고 천편일률적인 리뷰만 양산할 가능성이 높습니다.

이 글을 보는 독자분도 무언가 정보를 얻기 위해 콘텐츠를 보다가 ‘아 이거 광고네’라고 느낀 경험이 있으실 겁니다. 우리가 그런 콘텐츠를 만들려고 마케팅을 하는 건 아니니까요.

따라서 상품의 소구점을 줄줄이 나열하는 성의없는 콘텐츠가 되지 않도록 하려면,  인플루언서를 철저히 검증한 후 어떤 것을 언급해달라는 요청보다 자유롭게 본인의 느낌을 리뷰해 달라고 요청하는 것이 더 좋습니다. 

단순히 리뷰 작성할 사람을 구하는 것과 ㈜성장의 체험단 마케팅은 어떤 차이가 있을까요?

㈜성장의 체험단 마케팅은 모집을 위한 홍보부터 문의 대응부터 모든 운영을 A to Z 관리하고 있습니다. 특히 진행상황을 별도의 커뮤니케이션 없이도 실시간 보고서를 통해 확인할 수 있다는 장점이 있는데요.

(주)성장의 체험단 마케팅은 단순히 모집이나 섭외 등을 대행해달라던지 등의 요청받은 업무를 대신 해준다는 개념이 아닙니다. 브랜드의 전체 미디어믹스 전략을 기획하여 제안하는 것이 핵심이며, 체험단 마케팅은 이 전략에 포함되는 바이럴마케팅의 한 부분입니다.

단편적으로 체험단만 대행하는 광고대행사와 퀄리티의 차이가 나는 것은 빅픽처를 만들고 큰 목표를 위해 각각의 미디어에서 진행되는 마케팅이 유기적으로 하나의 구매여정을 만들기 위해 작동하게 하는 것이 성장이 추구하는 마케팅입니다.

바이럴 마케팅 관점에서 서포터즈 운영이 중요한 이유

현재 ㈜성장에서 서포터즈 운영 대행도 함께 맡고 계신데요. 바이럴 마케팅 전문가로서, 기업이 서포터즈를 운영할 때 주의해야 할 점은 무엇인가요?

먼저 서포터즈를 운영하는 기업이나 기관과 서포터즈에 참여하는 대학생 간의 괴리감이 큰 경우를 가장 주의해야 합니다.

기업이 서포터즈 대원에게 요구하는 내용은 상황에 따라 매우 다양합니다. 하지만, 서포터즈 대원들이 요구하는 내용은 매우 단순합니다.

예컨대 대학생 서포터즈의 경우, 본인의 이력서에 추가할 그럴 듯한 대외활동 이력과 수상(상장)이 필요하고, 일반 소비자 서포터즈의 경우, 본인이 서포터즈 활동에 들인 품에 비해 더 큰 리워드를 원합니다. 

가장 흔하게 발생하는 문제는 대학생들의 역량을 초과하는 미션을 부여하거나, 운영 기업의 의도를 파악하기 힘든 미션을 부여하는 경우입니다. 대학생들의 레벨과 니즈를 고려하여 미션을 기획하면, 더 좋은 결과물과 더 높은 참여율을 만들 수 있습니다.

성공적으로 서포터즈 운영 대행에 있어, ㈜성장이 갖고 있는 차이점은 무엇인가요?

일반적으로 서포터즈를 운영하면 크게 두 가지 문제가 있는데요.

먼저 서포터즈는 정말 중요한 활동인데도 불구하고 놀라울 정도로 ‘윗선’에서 주먹구구식 또는 늘 해오던대로 라는 관성으로 의사결정이 이루어지고 이렇게 서포터즈의 운영 방향이 결정된다는 것입니다.

우리는 서포터즈를 통해 무엇을 얻을 것인지 그 것을 위해 서포터즈에게 어떤 미션을 요구할 것인지, 그리고 서포터즈 대원들은 우리에게 무엇을 요구할 것인지에 대한 충분한 고민이 필요합니다.

다음으로, 고객사 담당자의 경험/노하우가 부족한 경우가 대부분이라는 것입니다. 이미 몇 차례나 서포터즈를 진행했지만, 운영 경험이 있는 직원은 승진해서 다른 업무를 담당 중이고 서포터즈 운영을 막내 직원에게 소위 짬처리한 상황이라 아무 것도 모르는데 실무를 해야 하는 상황입니다. (웃음) 

서포터즈는 개별 인원과 커뮤니케이션하는 업무량이 가장 많고, 또 다양한 이슈가 발생합니다. 대응하기 어려운 일도 많이 발생합니다. 같은 기업에서 두번째, 세번째 서포터즈를 진행하더라도 진행할 때마다 세부사항이 바뀌어 업무를 메뉴얼화하기조차 어렵습니다.

이런 유형의 업무는 다수의 경험을 통한 노하우가 가장 중요한데요.

㈜성장은 서포터즈에 다양한 레퍼런스를 바탕으로 철저한 기획과 운영, 커뮤니케이션 룰, 실시간리포팅 및 Monthly Report를 통해 이슈가 있더라도 ‘문제’가 되지 않도록 컨트롤하는 경험/노하우를 갖고 있습니다.

㈜성장이 서포터즈 업무를 담당했던 고객사로부터 “성장과 일해서 너무 편했다.”는 인사를 많이 받았습니다. 진행하면서 이슈가 단 한번도 없었던 서포터즈는 없었던 것 같습니다. 다만, 그 이슈가 문제가 된 적은 없었다는 점을 강조드리고 싶습니다.